La publicidad se configura como un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar, influir en su compra o aceptación. La naturaleza y alcance de algunas investigaciones sobre la publicidad sobrepasan en ocasiones las posibilidades individuales de las empresas, teniendo en estos casos que ser acometidas esas investigaciones por asociaciones o grupos de empresas. No obstante, las investigaciones que pueden realizarse en el plano individual son mucho más numerosas. En general, las principales líneas de las investigaciones en este campo pueden ir encaminadas hacia los objetivos siguientes:

•  Influencia de la publicidad en el comportamiento de los consumidores.
•  Determinación de la audiencia de los medios.
•  Determinación de la equivalencia entre medios.
•  Realización de pretest y postest.
•  Medición de la eficacia publicitaria.
•  Relación entre inversión publicitaria y ventas.